Erwin Wagner Hubert Aichler Marketingagentur für die Automobilwirtschaft Niedernhart 1 a 94113 Tiefenbach Telefon 08546 975 81 50 Mobil 0157 302 54 801 info@mdw-wagner.de
Rabatte wirken wie Kokain
Der Mediziner und Neurowissenschaftler Christian Elger* erklärt, warum das menschliche Gehirn gegenüber Sonderangeboten machtlos ist. Herr Prof. Elger, Sie erforschen im Kernspintomografen, was im Gehirn von Schnäppchen-jägern geschieht. Wie lässt sich denn der Kunde auf ideale Weise zum Kauf verführen? Das Gehirn braucht einen „Weckreiz“, den „Aha-Effekt“. Eine gleichförmige Folge von Bildern oder viele Infos langweilen es zu sehr. Vor allem aber muss eine Werbung Emotionen hervorrufen, etwa durch das schöne ebenmäßige Gesicht einer Frau, ein kleines Geschenk oder eben die Rabattzeichen. Je mehr, desto besser. Dadurch aktivieren Werber tief in unserem Gehirn das Belohnungssystem. Was passiert denn genau in unserem Kopf beim Anblick von Rabattschildern? Schnäppchenwerbung wirkt in unserem Gehirn wie eine Prise Kokain. Prozentzeichen führen zur Ausschüttung von Botenstoffen, die ein Wohlgefühl erzeugen. Je emotionaler der Reiz, desto besser wird er im Gehirn verknüpft und bleibt uns bestenfalls ein Leben lang in Erinnerung. Gleichzeitig sehen wir im Kernspin-Experiment, dass bei unseren Probanden im mittleren Stirnhirn eine Zone weniger aktiviert ist. Das Gehirn wägt nicht mehr ab: Brauche ich den Gegenstand oder nicht? Manche Käufer genießen ja explizit, wenn sie sich teure Dinge gönnen, und wollen sich von Schnäppchenjägern abgrenzen. Ist denn jeder Mensch mit Rabatten zu ködern? Ja, da bin ich mir sicher. Auch reiche Leute, die es nicht nötig haben, sind glücklich, wenn sie ein Paar teure Schuhe ein bisschen billiger bekommen können.
Fördert Feilschen die Kauflust? Handeln erzeugt im Gehirn eine hohe Nachkaufzufriedenheit. Im Kernspin- tomografen beobachten wir, dass das Belohnungssystem beim Handeln hochaktiv ist. Ich handle zum Beispiel immer sehr gern, und ein geschickter Verkäufer lässt sich darauf ein. Warum überlisten wir uns manchmal selbst, wie der Sockenversuch verdeutlicht: Drei Paar Socken für 15 € verkaufen sich besser als das gleiche Produkt einzeln verpackt für je 4 €? Der Dreierpack erzeugt im Gehirn das Image des Schnäppchens. Die Areale, in denen wir den Preis nachrechnen, sind dadurch weniger in Aktion. Bei eBay  zahlen wir daher auch oft überhöhte Preise. Einmal, weil das Gewinnen als Höchstbietender das Belohnungszentrum extrem befriedigt. Und weil Verlieren schmerzt. Das spiegelt sich im Gehirn in der erhöhten Aktivität der Inselregion wider. Werden wir zu willenlosen Konsumenten, wenn Firmen Neuromarketing künftig noch geschickter einsetzen? Vielleicht um 5 Prozent willenloser, als wir sowieso schon sind. Wie kann man sich gegen die Schnäppchenverführung wappnen? Ganz einfach: Raus aus dem Geschäft, einmal um den Block gehen oder eine Nacht drüber schlafen. Dann hat das Frontalhirn Zeit, wieder seine Kontrollfunktion hochzufahren. * Der Neurologe Christian Elger leitet die Klinik für Epileptologie und das Center for Economics und Neuroscience der Uni Bonn Quelle: FOCUS
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