Erwin Wagner
Hubert Aichler
Marketingagentur für
die Automobilwirtschaft
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Gewinnen Sie Kunden fürs Leben durch Kundenbeziehungsmanagement
Customer-Relationship-Management (CRM) ist der umfassende Begriff für die
Gestaltung der Kundenbeziehungen, man will damit folgendes erreichen:
•
hohe Kundenloyalität durch beste Kundenorientierung
•
den lebenslangen treuen Kunden schaffen und
•
damit alle möglichen Ertragspotenziale dauerhaft sichern
Jeder Arbeitsplatz im Autohaus ist vom Kunden abhängig. Der Kunde
entscheidet, was zu tun ist und was nicht. Doch was wissen wir über ihn? Was
tun wir, damit der Kunde wiederkommt? In Zeiten sinkender Margen und des
wachsenden Wettbewerbs werden Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
zu einem grundlegenden für die Zukunft entscheidenden Thema.
CRM ist eine kundenorientierte Unternehmensstrategie, die versucht, auf lange
Sicht profitable Kundenbeziehungen mit Hilfe moderner Kommunikations- und
Informationstechnologien aufzubauen. Die Basis dafür bildet ein ganzheitliches
Marketing-, Vertriebs- und Servicekonzept. Ferner gilt es, sämtliche
Geschäftsprozesse und Verantwortlichkeiten auf den Kunden hin auszurichten.
Die Bedeutung von CRM
In der aktuellen automobilen Handelsszene hat man nur eingeschränkte
Möglichkeiten, sich aufgrund von Produktmerkmalen am Markt zu
differenzieren. Die meisten schieben die Preisstrategie nach vorne. Dabei wird
gerne übersehen, dass eine erfolgreiche Preisführerschaft die
Kostenführerschaft voraussetzt und der Wettbewerb meist sehr schnell mit
Preisnachlässen nachzieht. Das mag kurzfristig zu Umsatzsteigerungen
führen, hat langfristig aber eine Minimierung der Erträge zur Folge.
Die zweite Differenzierungsschiene bildet die Dienstleistung. Hier setzt CRM
an. Individuelle, persönliche Ansprache, Kundenorientierung und
Kundenzufriedenheit - sie bilden die Chance, die es zu nutzen gilt. Nur wer
seine Kunden und deren Wünsche kennt, kann diese auch wirkungsvoll
bedienen und betreuen. CRM bedeutet aber nicht, den Kunden um jeden Preis
zu halten. Die Rentabilität ist stets im Blickfeld zu halten. CRM meint dreierlei,
nämlich die Erfüllung der individuellen Bedürfnisse der
» richtigen Kunden, mit den
» richtigen Angeboten und das zum
» richtigen Zeitpunkt.
Kapital Kundendaten
Welche Kundendaten sind zu erfassen? Generell ist es richtig, so viele
nützliche Kundendaten zu sammeln wie möglich. Das setzt voraus, dass alle
Mitarbeiter ihre Informationen zusammentragen, also an ein zentrales System
übermitteln, umgekehrt aber von jedem Rechner aus abrufen können. Nur so
ist ein ganzheitliches Abbild des Kunden möglich. Das hat den Effekt, dass der
Kunde auch von allen Mitarbeitern individuell und wirkungsvoll bedient werden
kann (one face of the customer and one face to the customer).
Die Datenaktualität sollte immer gewahrt bleiben, um wertlose Datenfriedhöfe
zu vermeiden. Die Grafik "Kundendatenstrategie" zeigt die Strukturierung der
Kundendaten. Gerade die Reaktionsdaten, deren Erfassung viel
Sozialkompetenz erfordert und deren Erhebung teilweise nur möglich ist, wenn
man zwischen den Zeilen zu lesen versteht, bilden einen wichtigen CRM-
Erfolgspfeiler. Die Wahrnehmung und Speicherung der emotionalen
Äußerungen sowie der Gefühlswelt ist wesenhaft, denn die Konsumenten
entscheiden häufig über den Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung
auf der emotionalen Ebene.
Kundenwertanalyse
Zur Segmentierung der Kunden nach ihrer Bedeutung für das Autohaus (auch
Kundenwertanalyse genannt) ist zunächst eine Analyse notwendig. Häufig
beruht die Analyse auf vergangenheitsbezogenen Daten. Der Blick sollte aber
auf die künftigen Potenziale gerichtet sein, um aktuell und schnell reagieren zu
können. Nicht jeder, der heute ein König ist, trägt auch morgen diese Würden.
Allgemein lassen sich verschiedene monetäre und nicht-monetäre
Segmentierungsmethoden unterscheiden, die allerdings auch miteinander
kombinierbar sind. Zu nennen wären hier die umsatzorientierten A-B-C-
Analysen, Kundenerfolgsrechnungen, die neben Erlösen auch durch Kunden
verursachte Kosten berücksichtigen, ferner Scoring-Modelle, die für bestimmte
Ereignisse innerhalb eines Zeitraums Punkte vergeben und die Kunden dann
nach der Anzahl der erreichten Punkte einteilen. Es folgen Portfolioanalysen,
die Kunden nach mehreren Kriterien mehrdimensional einteilen können und
sich sehr gut visualisieren lassen sowie die Kunden-Lebenszyklus-Rechnung
(Customer Lifetime Value, CLV). Bei der Kunden-Lebenszyklus-Rechnung wird
die Geschäftsbeziehung in verschiedene Phasen unterteilt und der Wert des
Kunden als Barwert aller zukünftig erwarteten Einzahlungen und Auszahlungen
errechnet.
Organisatorischer Rahmen
Selbst die permanente Aktualisierung der Kundendaten und die Segmentierung
der Kunden nach verschiedenen Aspekten allein bringt noch nicht den
gewünschten Kundenerfolg. Hierzu bedarf es Maßnahmen, die der Kunde auch
wahrnimmt und für sich selbst als positiv gegenüber dem Wettbewerb einstuft.
Wo setzt man an? Zunächst ist es notwendig, einen allgemeinen
organisatorischen Rahmen zu gestalten, der dafür das Grundgerüst bildet, um
die Kunden individueller zu bedienen und ihnen die Vorzüge unseres
Autohauses deutlich zu machen.
Ein sehr gutes Hilfsmittel im Rahmen der Prozessoptimierung stellt die
Standardisierung von Prozessen dar. Das heißt, der Ablauf von bestimmten,
häufig wiederkehrenden Prozessen - wie etwa die Begrüßung im Showroom,
die Auftragsannahme im Servicebereich oder der Ablauf im Verkaufsgespräch -
wird genau definiert und durch ein Ablaufdiagramm dargestellt. Dies erhöht
nicht nur die Produktivität sowie die Prozesssicherheit der Mitarbeiter, vielmehr
soll dadurch die vom Kunden empfundene Qualität des Prozesses erhöht
werden. Entscheidend ist immer die Sicht des Kunden. Was empfindet er, wie
fühlt er, was ist ihm wichtig? Ein sehr gutes Tool im Rahmen der
Prozessoptimierung ist die Einführung eines zufriedenheitsabhängigen
Entlohnungssystems für alle Mitarbeiter, denn jeder trägt seinen Teil zur
Zufriedenheit der Kunden bei.
Ist der organisatorische Rahmen im Hinblick auf CRM optimiert worden, ist es
sinnvoll, weitere Schritte einzuführen, die das Verhältnis zum Kunden direkt
beeinflussen. Hierzu ist es vorteilhaft, die Beziehung zu jedem einzelnen
Kunden in so genannte Beziehungslebensphasen zu unterteilen: Vergleichbar
mit dem Produktlebenszyklus eines Produkts wird dabei die Beziehung eines
Kunden zum Autohaus in verschiedene Phasen unterteilt und
dementsprechend müssen spezielle Verhaltensmuster praktiziert werden. Je
nachdem, in welchem Stadium der Beziehung ein Kunde steht, hat er
unterschiedliche Bedürfnisse, die es zu befriedigen gilt. Die verschiedenen
Phasen der Beziehung erfordern entsprechende Aufgaben des Managements.
Daher gilt es
» ein Interessentenmanagement,
» ein Neukundenmanagement,
» ein Zufriedenheits- und Kundenbindungsmanagement,
» ein Beschwerdemanagement,
» ein Abwanderungspräventionsmanagement sowie
» ein Rückgewinnungsmanagement
einzuführen.
Quelle: Prof. Hannes Brachat / Erwin Wagner
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