Erwin Wagner Hubert Aichler Marketingagentur für die Automobilwirtschaft Niedernhart 1 a 94113 Tiefenbach Telefon 08546 975 81 50 Mobil 0157 302 54 801 info@mdw-wagner.de
Gewinnen Sie Kunden fürs Leben durch Kundenbeziehungsmanagement
Customer-Relationship-Management (CRM) ist der umfassende Begriff für die Gestaltung der Kundenbeziehungen, man will damit folgendes erreichen: hohe Kundenloyalität durch beste Kundenorientierung den lebenslangen treuen Kunden schaffen und damit alle möglichen Ertragspotenziale dauerhaft sichern Jeder Arbeitsplatz im Autohaus ist vom Kunden abhängig. Der Kunde entscheidet, was zu tun ist und was nicht. Doch was wissen wir über ihn? Was tun wir, damit der Kunde wiederkommt? In Zeiten sinkender Margen und des wachsenden Wettbewerbs werden Kundenzufriedenheit und Kundenbindung zu einem grundlegenden für die Zukunft entscheidenden Thema. CRM ist eine kundenorientierte Unternehmensstrategie, die versucht, auf lange Sicht profitable Kundenbeziehungen mit Hilfe moderner Kommunikations- und Informationstechnologien aufzubauen. Die Basis dafür bildet ein ganzheitliches Marketing-, Vertriebs- und Servicekonzept. Ferner gilt es, sämtliche Geschäftsprozesse und Verantwortlichkeiten auf den Kunden hin auszurichten. Die Bedeutung von CRM In der aktuellen automobilen Handelsszene hat man nur eingeschränkte Möglichkeiten, sich aufgrund von Produktmerkmalen am Markt zu differenzieren. Die meisten schieben die Preisstrategie nach vorne. Dabei wird gerne übersehen, dass eine erfolgreiche Preisführerschaft die Kostenführerschaft voraussetzt und der Wettbewerb meist sehr schnell mit Preisnachlässen nachzieht. Das mag kurzfristig zu Umsatzsteigerungen führen, hat langfristig aber eine Minimierung der Erträge zur Folge. Die zweite Differenzierungsschiene bildet die Dienstleistung. Hier setzt CRM an. Individuelle, persönliche Ansprache, Kundenorientierung und Kundenzufriedenheit - sie bilden die Chance, die es zu nutzen gilt. Nur wer seine Kunden und deren Wünsche kennt, kann diese auch wirkungsvoll bedienen und betreuen. CRM bedeutet aber nicht, den Kunden um jeden Preis zu halten. Die Rentabilität ist stets im Blickfeld zu halten. CRM meint dreierlei, nämlich die Erfüllung der individuellen Bedürfnisse der » richtigen Kunden, mit den » richtigen Angeboten und das zum » richtigen Zeitpunkt. Kapital Kundendaten Welche Kundendaten sind zu erfassen? Generell ist es richtig, so viele nützliche Kundendaten zu sammeln wie möglich. Das setzt voraus, dass alle Mitarbeiter ihre Informationen zusammentragen, also an ein zentrales System übermitteln, umgekehrt aber von jedem Rechner aus abrufen können. Nur so ist ein ganzheitliches Abbild des Kunden möglich. Das hat den Effekt, dass der Kunde auch von allen Mitarbeitern individuell und wirkungsvoll bedient werden kann (one face of the customer and one face to the customer). Die Datenaktualität sollte immer gewahrt bleiben, um wertlose Datenfriedhöfe zu vermeiden. Die Grafik "Kundendatenstrategie" zeigt die Strukturierung der Kundendaten. Gerade die Reaktionsdaten, deren Erfassung viel Sozialkompetenz erfordert und deren Erhebung teilweise nur möglich ist, wenn man zwischen den Zeilen zu lesen versteht, bilden einen wichtigen CRM- Erfolgspfeiler. Die Wahrnehmung und Speicherung der emotionalen Äußerungen sowie der Gefühlswelt ist wesenhaft, denn die Konsumenten entscheiden häufig über den Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung auf der emotionalen Ebene.
Kundenwertanalyse Zur Segmentierung der Kunden nach ihrer Bedeutung für das Autohaus (auch Kundenwertanalyse genannt) ist zunächst eine Analyse notwendig. Häufig beruht die Analyse auf vergangenheitsbezogenen Daten. Der Blick sollte aber auf die künftigen Potenziale gerichtet sein, um aktuell und schnell reagieren zu können. Nicht jeder, der heute ein König ist, trägt auch morgen diese Würden. Allgemein lassen sich verschiedene monetäre und nicht-monetäre Segmentierungsmethoden unterscheiden, die allerdings auch miteinander kombinierbar sind. Zu nennen wären hier die umsatzorientierten A-B-C- Analysen, Kundenerfolgsrechnungen, die neben Erlösen auch durch Kunden verursachte Kosten berücksichtigen, ferner Scoring-Modelle, die für bestimmte Ereignisse innerhalb eines Zeitraums Punkte vergeben und die Kunden dann nach der Anzahl der erreichten Punkte einteilen. Es folgen Portfolioanalysen, die Kunden nach mehreren Kriterien mehrdimensional einteilen können und sich sehr gut visualisieren lassen sowie die Kunden-Lebenszyklus-Rechnung (Customer Lifetime Value, CLV). Bei der Kunden-Lebenszyklus-Rechnung wird die Geschäftsbeziehung in verschiedene Phasen unterteilt und der Wert des Kunden als Barwert aller zukünftig erwarteten Einzahlungen und Auszahlungen errechnet. Organisatorischer Rahmen Selbst die permanente Aktualisierung der Kundendaten und die Segmentierung der Kunden nach verschiedenen Aspekten allein bringt noch nicht den gewünschten Kundenerfolg. Hierzu bedarf es Maßnahmen, die der Kunde auch wahrnimmt und für sich selbst als positiv gegenüber dem Wettbewerb einstuft. Wo setzt man an? Zunächst ist es notwendig, einen allgemeinen organisatorischen Rahmen zu gestalten, der dafür das Grundgerüst bildet, um die Kunden individueller zu bedienen und ihnen die Vorzüge unseres Autohauses deutlich zu machen. Ein sehr gutes Hilfsmittel im Rahmen der Prozessoptimierung stellt die Standardisierung von Prozessen dar. Das heißt, der Ablauf von bestimmten, häufig wiederkehrenden Prozessen - wie etwa die Begrüßung im Showroom, die Auftragsannahme im Servicebereich oder der Ablauf im Verkaufsgespräch - wird genau definiert und durch ein Ablaufdiagramm dargestellt. Dies erhöht nicht nur die Produktivität sowie die Prozesssicherheit der Mitarbeiter, vielmehr soll dadurch die vom Kunden empfundene Qualität des Prozesses erhöht werden. Entscheidend ist immer die Sicht des Kunden. Was empfindet er, wie fühlt er, was ist ihm wichtig? Ein sehr gutes Tool im Rahmen der Prozessoptimierung ist die Einführung eines zufriedenheitsabhängigen Entlohnungssystems für alle Mitarbeiter, denn jeder trägt seinen Teil zur Zufriedenheit der Kunden bei. Ist der organisatorische Rahmen im Hinblick auf CRM optimiert worden, ist es sinnvoll, weitere Schritte einzuführen, die das Verhältnis zum Kunden direkt beeinflussen. Hierzu ist es vorteilhaft, die Beziehung zu jedem einzelnen Kunden in so genannte Beziehungslebensphasen zu unterteilen: Vergleichbar mit dem Produktlebenszyklus eines Produkts wird dabei die Beziehung eines Kunden zum Autohaus in verschiedene Phasen unterteilt und dementsprechend müssen spezielle Verhaltensmuster praktiziert werden. Je nachdem, in welchem Stadium der Beziehung ein Kunde steht, hat er unterschiedliche Bedürfnisse, die es zu befriedigen gilt. Die verschiedenen Phasen der Beziehung erfordern entsprechende Aufgaben des Managements. Daher gilt es » ein Interessentenmanagement, » ein Neukundenmanagement, » ein Zufriedenheits- und Kundenbindungsmanagement, » ein Beschwerdemanagement, » ein Abwanderungspräventionsmanagement sowie » ein Rückgewinnungsmanagement einzuführen. Quelle: Prof. Hannes Brachat / Erwin Wagner
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